A indústria da moda é marcada pela busca pelo novo e por revolucionar seu meio, seja com desfiles, editoriais e campanhas publicitárias, dessa forma moldando tendências e influenciando a forma como a beleza é exposta e o que tendem compartilhar com o público que consome esse conteúdo. Porém, com o avanço tecnológico da inteligência artificial, em 2025, um episódio envolvendo a revista Vogue e a marca Guess trouxe à tona uma transformação que promete redefinir o cenário, revolucionando as publicidades com o uso de modelos criadas por IA.
Em uma edição de agosto, a revista publicou um anúncio com uma modelo loira e elegante, que exibia peças de verão da Guess com a perfeição e o trabalho de uma supermodelo. Mas havia um detalhe curioso, que chocou o meio da moda, que a modelo em si, sequer existe. Ela foi criada digitalmente pela empresa Seraphinne Vallora, dessa forma a modelo despertou diversos debates sobre mercado na evolução da inteligência artificial e reputação digital que pode ser afetada com a inclusão dessa ferramenta no mundo da moda, mostrando que a fronteira entre o real e o virtual nunca esteve tão tênue.
O mercado da moda na era da Inteligência Artificial
A criação de modelos virtuais está longe de ser simples e de acordo com Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, fundadoras da Seraphinne Vallora, a produção de uma única modelo, por meio da IA, pode levar até um mês, envolvendo uma equipe de cinco profissionais especializados.
Para marcas de luxo, o investimento pode chegar a valores extremamente altos e ainda assim, para empresas como a Guess, essa tecnologia é atraente por vários motivos, sendo eles
- – Redução de custos com viagens, locações, maquiadores e fotógrafos;
- – Imagens perfeitas e adaptáveis para diferentes campanhas;
- – Inovação publicitária, despertando curiosidade e engajamento.
Contudo, essa mesma eficiência acende um alerta para os profissionais da indústria que possuem a área da moda como seu meio de prestação de serviços. As modelos plus-size, trans ou de perfis diversos, que haviam conquistado mais espaço na última década, e que possuíam muita luta para serem incluídas nesse meio, podem perder oportunidades em um mercado que começa a preferir criações digitais impecáveis e controláveis.
Para críticos como Felicity Hayward, modelo plus-size com mais de dez anos de carreira, e que opinou sobre a nova geração e suas criações, o uso de modelos virtuais é “desanimador e assustador”. Além de representar um retrocesso na diversidade que a moda vinha construindo com tamanho esforço.
Legislação e transparência, o vazio legal da IA
Um dos pontos mais sensíveis do caso é o vazio legal em torno da publicidade com a inteligência artificial. Com base nisso, no Reino Unido, não existe obrigação de identificar claramente conteúdos gerados por inteligência artificial. No anúncio da Guess, havia um aviso discreto de que a modelo era artificial, mas em letras pequenas, facilmente ignorado por leitores desatentos.
Essa falta de transparência gera preocupações éticas e sociais, como:
- – Jovens e adolescentes podem internalizar padrões de beleza irreais, agravando questões de autoestima e imagem corporal. Justamente pela falta de clareza na justificativa do uso da IA;
- – Transtornos alimentares podem ser potencializados pela comparação constante com corpos virtuais;
- – A indústria pode enfrentar pressões por regulamentações futuras, exigindo rótulos claros em conteúdos digitais.
A experiência recente com filtros de redes sociais já mostrou que padrões irreais influenciam decisões radicais, como cirurgias estéticas para se parecer com as novas criações digitais. Agora, com modelos inexistentes, esse risco se intensifica.
Reputação digital e risco de crise para marcas
Se, por um lado, a tecnologia representa inovação, por outro traz riscos à reputação digital das marcas e veículos que a utilizam. A decisão da Vogue de publicar o anúncio foi duramente criticada nas redes sociais. Retratando o risco já enraizado pelos padrões de beleza extremamente irreais e como a IA torna a busca por aceitação ainda mais impossível, gerando danos até mesmo às modelos do mundo da moda.
Esse tipo de repercussão mostra que a opinião pública está atenta e que campanhas mal conduzidas podem gerar crises de imagem. Assim as marcas que investirem em modelos digitais precisarão equilibrar inovação com responsabilidade, adotando estratégias como:
- – Transparência clara sobre o uso de IA;
- – Campanhas inclusivas, que representem diferentes corpos e etnias;
- – Atenção à saúde mental do público, evitando reforçar padrões inalcançáveis.
O futuro das modelos entre o real e o virtual
Os fundadores da Seraphinne Vallora defendem que sua tecnologia complementa e não substitui o trabalho de modelos reais. Assim, firmando que, no processo, ainda contratam fotógrafos e até modelos de referência para testar roupas. No entanto, no próprio site da empresa, a redução de custos aparece como um dos principais benefícios, incluindo a eliminação de gastos com viagens, maquiadores e locações.
O futuro aponta para dois caminhos possíveis, sendo eles:
- – Expansão dos avatares personalizados, onde qualquer pessoa poderá criar sua própria versão digital para experimentar roupas;
- – Cansaço do público diante do irreal, levando consumidores a valorizar autenticidade e representatividade.
Como alerta a especialista Sinead Bovell, a sociedade pode chegar ao ponto de “optar por sair desse jogo”, rejeitando modelos irreais por saber que eles não refletem a vida real.
Conclusão: modelos, tecnologia e responsabilidade
O caso Guess e Vogue não é apenas um marco na moda. Ele reflete um dilema global sobre como lidamos com a tecnologia em áreas que afetam autoestima, identidade e consumo.
Enquanto as empresas enxergam eficiência e inovação, os consumidores exigem ética, diversidade e transparência. Se as marcas não encontrarem esse equilíbrio, a consequência pode ser uma crise de credibilidade. Em um mundo onde a reputação digital vale tanto quanto qualquer tendência.
No fim, a lição é clara, a moda do futuro será tão tecnológica quanto humana ou correrá o risco de perder o público para sempre.
